Bonusprogramme, die Kundinnen und Kunden beim Kauf von Waren und Dienstleistungen zusätzliche Leistungen versprechen, sind in Deutschland weit verbreitet. Doch echte Markentreue entsteht dadurch nur selten. Acht von zehn Deutschen nutzen sie vor allem, um Geld zu sparen. Drei Viertel steigen nur ein, wenn sich die Teilnahme schnell lohnt. Ein weiteres Ergebnis: Eine knappe Mehrheit von 52 Prozent nimmt zwar an vielen Programmen teil, fühlt sich aber kaum enger an die jeweilige Marke gebunden. Was fehlt, ist ein emotionaler Mehrwert, der Kundinnen und Kunden an die Marke bindet. Mehr als die Hälfte wünscht sich daher Programme, die eine persönliche Bindung zur Marke schaffen – sei es durch persönliche Geschenke oder Erlebnisse. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar zwei Drittel. Das sind Ergebnisse der repräsentativen Studie „Loyalty Programme“ im Auftrag der BMW Bank, für die im Juli 2025 insgesamt 1.000 Bundesbürgerinnen und -bürger befragt wurden.
Neben den klassischen Bonusmodellen gibt es auch Programme, die gezielt auf Markentreue setzen. Derzeit sind 61 Prozent der befragten Deutschen in mindestens einem solchen Programm aktiv. Je exklusiver und attraktiver das Angebot ist, desto stärker wirkt es: Zwei Drittel der Befragten fühlen sich dadurch enger an eine Marke gebunden. Ausschlaggebend ist dabei vor allem der unmittelbare Vorteil. Für 57 Prozent zählen Rabatte, Geschenke und ähnliche Anreize. 51 Prozent überzeugen ein langfristiger Mehrwert in Form von Prämien oder Vorteilen bei häufiger Nutzung. Fast die Hälfte schätzt es, wenn die Teilnahme unkompliziert und ohne Aufwand möglich ist. Und immerhin 22 Prozent lassen sich von exklusiven Leistungen und besonderen Erlebnissen begeistern.
Sorgen um Datenschutz weit verbreitet
Doch Vorteile allein reichen nicht aus. Ein Loyalitätsprogramm muss auch Vertrauen schaffen. Besonders beim Datenschutz sehen die Befragten Handlungsbedarf: 46 Prozent sorgen sich um die Verwendung ihrer persönlichen Daten, besonders die unter 30-Jährigen mit 55 Prozent. Damit Vertrauen entsteht, ist Kommunikation entscheidend. 42 Prozent lehnen eine aufdringliche Ansprache ab. Ebenso viele erwarten klare Informationen zu Leistungen und Bedingungen; 41 Prozent legen Wert auf einfache Kündigungsmöglichkeiten. Egal, ob positiv oder negativ: Knapp die Hälfte der Deutschen teilt ihre Erfahrungen mit Loyalitätsprogrammen öffentlich in den sozialen Medien.
„Loyalitätsprogramme müssen mehr leisten als nur Rabatte. Menschen wollen spüren, dass ihre Treue gesehen und belohnt wird – durch relevante, persönliche Angebote und unvergessliche Erlebnisse“, sagt Felix-Hendrik Laabs, Leiter Marketing, Produktmanagement, Versicherungen bei der BMW Bank. „Nur wenn Vertrauen, Wertschätzung und individuelle Vorteile zusammenspielen, entsteht echte Bindung zur Marke.“
Angebote von Banken sollen Kundinnen und Kunden vor allem für Treue belohnen
Auch Banken setzen auf Loyalitätsprogramme. Die Deutschen erwarten dabei vor allem Wertschätzung für ihre Treue. 76 Prozent wünschen sich das, gefolgt von individuellen Überraschungen wie Geschenkboxen oder besonderen Events mit 62 Prozent. Besonders gefragt sind auch einzigartige Erlebnisse (58 Prozent), der Zugang zu exklusiven Veranstaltungen (44 Prozent) und der persönliche Austausch mit Markenbotschafterinnen und Markenbotschaftern (42 Prozent). Einen zusätzlichen Reiz bieten Angebote, die sonst niemand erhält: 59 Prozent sehen in nicht-öffentlichen Events und Erlebnissen einen besonderen Mehrwert.
„Unsere Studie zeigt: Der BMW Drivers Club übertrifft die Erwartungen unserer Kundinnen und Kunden“, sagt Laabs. „Seit zehn Jahren bieten wir unseren Mitgliedern einmalige Veranstaltungen, spannende Einblicke sowie vielfältige Vorteile aus unterschiedlichen Kategorien. So entsteht ein Markenerlebnis, das weit über klassische Bonusprogramme hinausgeht und echte Bindung schafft.“
Über die Studie
Für die Studie „Loyalty Programme“ im Auftrag der BMW Bank wurden 1.000 Bundesbürgerinnen und Bundesbürger im Juli 2025 online befragt. Die Auswahl der Befragten ist repräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland.
Informationen für die Redaktionen
Die BMW Bank GmbH ist eine der führenden Automobilbanken in Deutschland mit Zweigniederlassungen in Italien, Spanien und Portugal. Über 1.170 Mitarbeiter betreuen rund eine Million Kunden (Stand: 31.12.2024). Die Produktpalette für Privat- und Geschäftskunden reicht von der Finanzierung über das Leasing sowie die Versicherung von Automobilen und Motorrädern bis hin zu Einlageprodukten und Kreditkarten.
Das Unternehmen hat eine Bilanzsumme von 28,5 Mrd. Euro (Stand: 31.12.2024) und einen Einlagenbestand von rund 11,9 Mrd. Euro (Stand: 31.12.2024). Die BMW Bank GmbH ist Teil von BMW Group Financial Services. Nahezu jedes zweite BMW und MINI Neufahrzeug ist über BMW Group Financial Services finanziert oder verleast.
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Christoph Güttner
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