In München startet an diesem Wochenende erneut das Oktoberfest, ein Ereignis, das für die Brauereien traditionell auch eine Gelegenheit zur Selbstfeier darstellt. Doch die Realität sieht anders aus: Die Branche in Deutschland und Europa steht unter erheblichem Druck. Veränderte Konsumgewohnheiten, steigende Kosten und der Einfluss des Handels zwingen Brauereien dazu, ihre Geschäftsstrategien grundlegend zu überdenken.
Alvarez & Marsal beleuchtet die Herausforderungen der Branche und fasst in zehn zentralen Thesen zusammen, welche Schwierigkeiten bestehen und wie sich Brauereien in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld behaupten können.
Zwischen Massenmarkt und Margendruck – 10 unbequeme Wahrheiten über die Bierindustrie
1. Pils ist passé; Helles und Kellerbier dominieren den Markt; alkoholfreies Bier wird zum Standard. Der nächste große Trend könnte entscheidend für die Zukunft der Brauer sein.
Die steigende Nachfrage nach alkoholfreiem Bier rechtfertigt zwar frühere Investitionen in Entalkoholisierung – doch allein damit wird es nicht getan sein. Jeder große Trend beginnt als Nische, während viele große Brauer nicht auf kleine Produktionsmengen eingestellt sind. Wer im Nischenmarkt mit Craft-Brauern konkurrieren möchte, muss flexibel agieren – ein kapitalintensives Unterfangen. Die Branche steht vor der Herausforderung, Innovation mit Effizienz zu vereinen.
2. Kundenbindung ist eine Illusion – Markenwechsel ist jetzt Realität.
Kunden in Hotels oder Restaurants haben oft keine Wahl und konsumieren einfach das verfügbare Produkt ihrer bevorzugten Sorte. Im Einzelhandel hingegen wählen Käufer innerhalb bestimmter Geschmacks- oder Imageprofile aus; echte Markenbindung fehlt jedoch häufig – Verbraucher handeln meist preisbewusst.
3. Der Handel bestimmt die Regeln – die Industrie bleibt defensiv.
D er Handel setzt Bedingungen: Große Einzelhändler sowie nationale Getränkefachgroßhändler (GFGH) dominieren Verhandlungen durch ihre Marktmacht zur Preissenkung. Kleinere GFGH verstärken durch aggressive Promotions den Preisdruck weiter – dies führt zu schwindenden Margen für Brauereien.
4. HoReCa als Glücksspiel: Ohne angemessene Kostenverteilung werden Ressourcen verschwendet
D er On-Premise-Kanal basiert oft auf Intuition statt fundierten Rentabilitätsdaten; echte Zahlen fehlen häufig vollständig oder sind unzureichend dokumentiert.
Wer Kunden nur nach Verkaufszahlen bewertet ohne deren Beitrag zum Gesamtergebnis zu berücksichtigen,
verschwendet wertvolle Ressourcen.
„Strategische Kundenrelevanz“ ohne belastbare Daten bleibt lediglich heiße Luft!
5 . Premiumisierung kann margenschädigend wirken – Vielfalt bei Sorten
und individuellen Verpackungen erhöht Kosten
Die Vielzahl an Varianten von Flaschen-
und Kastenformaten führt zu höheren Produktions-
und Logistikkosten .
Doch stellt sich weiterhin
die Frage : Bringt solches Marketing tatsächlich
die gewünschte Kundenbindung ? Bisher gibt es keinen eindeutigen Beweis dafür , dass sich diese kostspielige Individualisierung auszahlt .
6 . Nachhaltigkeit ist für Brauer teuer geworden , während sie für Verbraucher oft nur Lippenbekentnisse bleiben
Für viele Hersteller bedeutet Nachhaltigkeit keine Option mehr , sondern eine teure Notwendigkeit . Für Konsumenten spielt sie zwar eine Rolle , aber selten stellt sie das Hauptkriterium beim Kauf dar ; nachdem grundlegende Anforderungen wie recycelbare Verpackungen erfüllt sind , entscheiden oftmals Faktoren wie Preis oder Design darüber ob gekauft wird !
7 . Digitalisierung bleibt ein blinder Fleck der Industrie – mangelnde Konsequenz kann fatale Folgen haben
Ein bisschen Automatisierung reicht nicht aus um wettbewerbsfähig bleiben ; wer Digitalisierung nicht konsequent angeht verliert schnell den Anschluss an Markttrends sowie Kundenerwartungen ! Halbherzige Maßnahmen führen ins Abseits !
8 . Marketing im Chaosmodus : Übertriebene Kreativität macht ROI zur Farce (sofern überhaupt gemessen )
Extrem kreative Ansätze führen dazu dass zahlreiche Kampagnen entstehen ohne klare Zielsetzung ; dabei wird kaum überwacht welchen Einfluss diese auf Markenbekanntheit oder Umsatz haben ! Das Marketing entwickelt sich somit zum schwarzen Loch fürs Budget ohne messbaren Erfolg … trotzdem müssen Unternehmen dafür zahlen!
9.Wenn keine Leistungskultur herrscht bleibt auch unsere Bierindustrie ineffizient : Chancen werden verpasst & Verschwendung programmiert!